Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии - Святослав Борисович Бирюлин
Искажение информации
Если мы, сидя в штабе, разработали только видение и пытаемся донести его до сотрудников, неизбежны искажения информации. Абраам Моль, исследовавший применение теории информации в искусстве, проиллюстрировал это в виде шутки о передаче информации сверху вниз в армии.
Капитан — адъютанту:
— Как вы знаете, завтра произойдет солнечное затмение, а это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 6 часов утра на плацу, в походной одежде. Они смогут наблюдать это явление, а я дам им необходимые объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в таком случае оставьте людей в казарме.
Адъютант — сержанту:
— По приказу капитана, завтра утром произойдет солнечное затмение в походной одежде. Капитан на плацу даст необходимые объяснения, а это бывает не каждый день. Если будет идти дождь, наблюдать будет нечего, тогда явление состоится в казарме.
Сержант — капралу:
— По приказу капитана, завтра утром в 6 часов затмение на плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые объяснения насчет этого редкого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый день.
Капрал — солдатам:
— Завтра в самую рань, в 6 часов, солнце на плацу произведет затмение капитана в казарме. Если будет дождливо, то это редкое явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день.
Я не раз наблюдал явление искажения информации в гораздо менее смешных обстоятельствах, и потому я бы настоятельно не советовал ограничиваться только видением или one page strategy. Стратегия — это делать завтра не то или не так, как сегодня. И те, кто должны что-то поменять в своей работы, должны знать точно — что именно и когда.
О разделе «Бизнес-модель»
Этот раздел называется «Бизнес-модель». Это еще один термин, по поводу которого сто экспертов выразят сто двадцать разных точек зрения. В книге «Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов» это ответ на четыре вопроса. Александр Остервальдер и Ив Пинье видели бизнес-модель как мозаику из девяти частей. Но и в ней, на мой взгляд, не хватает важных элементов, касающихся сотрудников. В методике People-Based Strategy мы постарались это учесть.
Бизнес-модель — это ответ на вопрос, как именно организация функционирует. Представьте себе главу небольшой фирмы. У него есть потребность распечатывать документы для решения повседневных бизнес-задач. Он может обратиться в компанию, продающую принтеры, приобретя технику в собственность. Но он также может воспользоваться услугой аутсорсинга принтеров. Техника будет принадлежать поставщику, он же возьмет на себя обслуживание. Все, что нужно будет делать CEO, — это ежемесячно оплачивать их счета, исходя из стоимости каждого печатного листа.
Поставщики принтеров и аутсорсеры закрывают схожие (но не одинаковые) потребности. Вторые помогают руководству компании еще и избавиться от затрат и хлопот, связанных с владением техники. У них разные бизнес-модели.
Бизнес-модель — это ответ на 12 вопросов из 22, из которых состоит стратегия. Если мы движемся путем «красной» стратегии, или стратегии развития продукта, большинство элементов бизнес-модели будут жесткими. Определив их единожды, мы не будем менять их без острой необходимости. Если же мы выберем «желтую» стратегию, или стратегию развития организации, мы будет готовы изменить любой из них в любой момент. При этом нам необходимо подготовить компанию к таким частым сменам курса.
В предыдущих разделах мы с вами определились с тем кто мы, кем хотим стать и в каком контексте планируем развиваться. Настала пора договориться, как именно мы будем это делать.
Глава 23. Пункты 6, 7 и 8. Рынок, потребители и потребности
Холодным, неуютным осенним утром я сидел в комнате для совещаний в бизнес-центре. Энергичный молодой человек, директор по маркетингу компании, с которой я заключил договор на разработку стратегии, показывал мне и нескольким ее руководителям слайды с рыночной аналитикой. Компания заказывала в Китае и продавала под собственным брендом бытовой электроинструмент — дрели, шуруповерты, пилы и так далее.
По его мнению, в текущей ситуации просматривались, как говорят британские дипломаты, «основания для осторожного оптимизма». Рынок стагнировал, но компания чувствовала себя уверенно на фоне конкурентов. Усилив одно направление и откусив у соперника часть рынка в другом, фирма нарастила рыночную долю. Я поднял руку и спросил, что он принял за базу, то есть за рынок, от которой он эту долю рассчитывал. Услышав ответ, я не согласился с таким подходом.
Что такое «рынок»
Представьте, что вы возглавили предприятие по продаже гаек и болтов. До этого момента вы не продали в жизни ни одной гайки и ничего не знаете о рынке. В свой первый рабочий день вы стараетесь как можно больше узнать о компании, чтобы побыстрее войти в курс дел. Маркетолог докладывает, что доля предприятия на рынке гаек и болтов за истекший год составила, скажем, 20%. Вы интересуетесь методикой расчета, и собеседник поясняет, что ему из абсолютно достоверных источников известно, что на этой территории за прошлый год реализован, допустим, миллиард комплектов «гайка и болт». Его (а теперь уже и ваша) фирма реализовала 200 миллионов комплектов, отсюда и доля. Согласны ли вы с ходом рассуждений?
Я задаю этот вопрос на лекциях, и слушатели обычно ищут подвох в формулировках. Произведено или продано? А что со складскими запасами? Как насчет продажи гаек и болтов отдельно друг от друга? Подвох тут и вправду есть (иначе бы я не спрашивал), но в другом.
Для чего нужны гайка и болт? Что-либо с чем-либо соединять. Соединение — это потребность, ради которой они, собственно, и приобретаются. Если для данного типа соединения гайка и болт — единственное возможное решение, ход рассуждения верен. А вот если на рынке присутствуют сопоставимые субституты: сварка, «жидкие гвозди», магические заклинания или иные варианты, то нет.
Определение рынка
В 2021 году Филипу Котлеру исполнилось 90 лет, и молодое поколение маркетологов часто считает чтение его работ пустой тратой времени. Что может почерпнуть дитя эпохи Instagram из работ человека, родившегося в разгар Великой Депрессии? Но перу Котлера принадлежит, на мой взгляд, наиболее четкое определение рынка:
Рынок = потребность, целевые потребители, место, время, повод, переживания
Обратите внимание на первые два пункта — «потребитель» и «потребность». Именно они, а не объем физических товаров, проданных в единицу времени, определяют емкость рынка. Допустим, в некоем городе проживает миллион человек. Из них триста тысяч едят йогурты каждый день, еще двести тысяч — раз в неделю, и еще сто тысяч — раз в месяц. Остальные не едят йогурты вовсе. Обладая этими данными, нетрудно вычислить емкость рынка, то есть потребность в молочном продукте.
Объем рынка гаек и болтов стоило бы считать исходя из числа клиентов, нуждающихся в таких соединениях и их потребности в этих соединениях в течение года. Если гайка с болтом, сварка и магическое заклинание дают приблизительно один и тот же результат при сопоставимой стоимости, никак нельзя считать, что наш рынок — миллиард комплектов «гайка + болт». Это миллиард комплектов плюс объем потребности, закрытой иначе.
В случае с дрелями рыночная математика еще сложнее. Я предположил и, как позже выяснилось, оказался прав, что на рынке существуют альтернативные решения — прокат электроинструмента и рынок услуг. Если человек хочет повесить книжную полку, он выбирает одну из трех опций — купить дрель и повесить полку самому (оставив дрель на долгие годы пылиться в шкафу), взять дрель напрокат или найти через мобильное приложение мастера с дрелью, живущего неподалеку. И хотя в первом случае продается товар, а во втором и третьем услуга, это один рынок.
Даже беглый анализ показал, что рынки альтернативных решений велики и растут. В эру шеринговой экономики владение дрелью вообще выглядит «безответственным потреблением». Тем более, что «дети эпохи Instagram», как правило, не знают, как
